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“名酒”越来越强, “小酒”越来越难, 中小酒企转型“小而美”

对贵州茅台而言,股价已经连续突破历史高位。自茅台发布2018年年报与2019年一季度报告以来,茅台股价一路飞涨,截至11日,收盘价925.20元,市值1.16万亿元。如此算来,茅台市值已经超过吉林、黑龙江、新疆、甘肃、海南、宁夏、青海、西藏等地一年的GDP。

“一季度业绩走高,推动了资本市场对茅台的热捧,似乎距离资本市场预测的千元大关已不再遥远。随着酒业的逐步复兴,高端酒业、名酒企已经成为了行业亮点,拉动了整个行业的繁荣景象。”11日,山东省酒业行业协会副会长李一鸣在接受经济导报记者采访时表示,相比于上一轮白酒业“黄金十年”,这一轮白酒业新增长周期明显呈现结构性繁荣的特征,其中茅台、五粮液等一线名酒企最为受益。

站稳霸主地位

茅台股炒不起,茅台酒也不好买。11日,经济导报记者走访济南茅台专营店和酒水市场发现,虽然茅台产能一直在扩建,但市场上飞天茅台酒依然供不应求,济南各大酒行专卖店普遍处于缺货状态。

“真是没有货,春节都卖空了,以往我们都是每月发货,但是现在酒厂规定要按照季度提交订单发货,3月份的订单到现在还没有发货。”在济南市万达广场北侧的名酒专卖店内,经销商丛先生对经济导报记者表示歉意,目前店里依旧是限购,个人消费者一般最多只能买2瓶,一些企业或者老客户过来也就是给一箱,缺货成了常态。

在刚刚结束的博鳌亚洲论坛2019年年会上,贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委书记、总经理李保芳也为茅台造势,他说,“茅台现在全年的产量只有6000多万瓶,也就只能满足6000多万个家庭喝一次。”

显然这句话严重忽略了如今在国内各大城市购买一瓶真茅台的难度,各个经销商也是惜酒如金,价格更是被炒到高不可攀。

在济南市凤凰山名酒城内从事酒水销售多年的经销商刘长河告诉经济导报记者,过去顾客购买飞天茅台都需要提前预订,缴纳几百元订金,但过年后连订金都不敢收,因为不确定什么时候能拿到酒。“出厂价是1499元,但是在市面上肯定买不到,现在的价格应该超过2000元了。”刘长河表示,茅台的销售策略确实对整个白酒市场来讲是个“传奇”,别的酒厂都是希望扩大生产、扩大销售,而茅台的“饥饿营销”却主动让购买者“送上门”,把其它酒企远远甩在身后,如此一来拉高价格也是在预料之中。

“在节假日等白酒传统消费旺季,涨价、停供或控价屡见不鲜。通常,白酒行业基本是春节增速决定一季度业绩状况,并奠定全年增长区间。”李一鸣分析,从今年春节情况来看,白酒上市公司整体一季度业绩稳健增长可期,尤其是龙头和高端产品比较突出或占比提升的企业,行业头部集中更明显。

中小酒企抱团发展

过去的一年,在茅台、五粮液等一线名酒的带动下,高端白酒行业呈现出一片繁荣盛景。但与高端白酒繁荣之势相比,区域酒企和中小酒商的日子却并不好过。

“小酒厂依靠的是低端市场,深入县域,辐射三四线城市,而如今高端白酒也下沉到这些渠道,并推出了系列副线酒、小酒品牌,可谓竞争越来越激烈,有一些酒厂甚至被迫退出了。”山东舜王酒业总经理肖强对经济导报记者表示,名酒企业绩表现并非代表了白酒行业普惠式的回暖,如今对于中小酒企来讲如何实现突围成为摆在面前的难题。

经济导报记者在走访中发现,进入春季白酒市场属于淡季,11日,济南凤凰山名酒城内十分冷清,不少店铺甚至大门紧闭,一些酒水经销商也大吐苦水,纷纷表示“酒不太好卖”。

“蓝色经典海之蓝52度238元一瓶,绵竹大曲52度210元,加上山东区域内同等性价比的白酒品牌挤压,这样的中端酒出货挺难。企业招待更倾销于高端酒,而婚礼、会议显然这样的价格略高,他们更倾向于百元左右的白酒。”一位经销商表示,目前依靠老客户每年出酒的数量在维持,但是增长却不易。

随着80后、90后带来的消费升级,白酒行业进入“消费分层”时代。“未来,白酒消费两级分化是大势,中档白酒消费会趋于减少,小瓶白酒将迎来发展的春天。”肖强分析,现在消费群体越来越理性,小酒企也在积极求变,如何走差异化、特色化的销售道路。

根据统计数据显示,全国大概有2万多家酒企,其中,规模以上的酒企不足2000家。通过上市酒企业绩可以看出,名酒企业的业绩表现突出,而区域性上市酒企营收增长幅度不大。行业现象是,大量的小企业日子比较困难,而且,这个困难是长期存在的。

“目前我们也在加快布局全国市场,从区域品牌到扩张为全国性品牌,再到知名品牌,我们不能仅仅盯着产量,更要在品质和服务上下功夫。”肖强分析,目前的一线名优酒企也是从几十年前小酒厂一步步成长起来的。从它们成长轨迹来看,未来有相当部分的中小酒厂会走集群式发展、抱团发展的道路。

“小而美”成调整目标

不足规模的小型酒企在不断扩大,此外不少圈外创业企业也在尝试进入白酒行业。对于整个白酒行业来讲,未来走势会怎样?中小酒商如何拥抱未来?

作为山东区域龙头企业,芝麻香型酒企的景芝酒业同样面临一线名酒渠道下沉带来的生存压力。但是,面对行业竞争,景芝酒业今年一季度却交出一份亮丽的成绩单。

董事长刘全平表示,景芝酒业坚持一品景芝高端定位不动摇,树立中国芝香价值形象,通过培育自有消费群体,捍卫山东白酒产业生命线。

除此之外,不少新概念小酒也坚持走“小而美”路线,比如广告语是“古井小罍 人手一枚”的古井小罍子酒,虽然是一款130ml的小酒,仅仅是产品的包装就是由专业团队经过无数次探讨修改后的成果。最终呈现的礼盒装,包装盒采用黑金搭配硬质纸盒,整体大气又不失格调。

“除了层出不穷的创新概念、互联网营销理念外,产区概念被众多酒企所重视。未来,拥有产区优势的酒企则会有很好的发展机会。”李一鸣表示,目前在红酒行业中有产区、大区的概念,而白酒目前也有为了谋求存在感,纷纷凸显不同产区中的席位,希望通过转型增强自身的体量和抗风险能力,这也成为他们的最后一搏。

肖强透露,目前他们正在进行产品的包装盒整合,希望借助资本谋求高速发展。他建议,对于成长型的中小型白酒企业而言,要想迅速发展,还要善于借助资本市场走产融结合的道路。

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