今年天猫双11数据里最有趣的是：白酒成交额是奶茶的139.68倍。

正快乐喝着芋泥啵啵的我，瞬间陷入沉思。

说好的奶茶续命呢？怎么大家都偷偷买酒了，而且还是一杯闷到脸红脖子粗的白酒。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告（以下简称“报告”）》更吓人一跳：90后95后是白酒市场中新鲜的增长动力，90后人均消费已超整体水平。

……难道年轻一代都变成了白酒篓子？

“爱喝白酒”的年轻人

如果你被绑架了就眨眨眼

《报告》数据显示，年轻人买白酒真的蛮“凶”。

白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒水消费上的前三名。90后95后送岳父/丈人/长辈的首选也是白酒。

（数据来源：CBNData消费大数据）

据智研咨询，2019年全年规模以上白酒企业销售收入为5896.54亿元。

“如果没有80后90后的加入根本卖不出这么大的量。不要高估60后70后了，他们真喝不动了。”海纳机构总经理、酒业研究者吕咸逊曾在演讲中表示，实际上是年轻人在“支撑”中国白酒。

身边的90后朋友也说，人在江湖，白酒当然要喝。

市场部老孙每周至少喝两顿商务酒，干掉两斤再去卫生间吐掉，回来面色如常地跟客户谈笑，常常舍命喝到凌晨才拿下单子；

回老家走亲戚的小邹，必须陪老爸大伯二叔三大爷“喝到位”，否则就不配当山东汉子，而是齐鲁之辱。……

每个人身上都有“能喝”的白酒故事，但几乎没有人说过自己“爱喝”。

据《2019白酒行业数字化发展洞察报告》，42%的人因应酬或融入社交圈而喝白酒，35%陪长辈喝，31%的人为活跃气氛。

（图by《2019白酒行业数字化发展洞察报告》）

“饮酒原因是多样化的。数据不能证明年轻人爱喝什么，只能证明在现有情况下喝了什么。”中国营销学会副秘书长、成都智水品牌策划公司总经理曾祥文表示。

年轻一代只在特定条件下和白酒产生礼节性关系。

白酒可以是一切。是商务谈判工具，是溜须拍马利器，是谈项目硬通货、是社会人通行证，是获得信任成本最野蛮也最高效的方式，但唯独不是用来喝的饮料。

老板在酒局上指点江山“你们这帮年轻人喝不动啊，我年轻时酒量一个顶你们仨”，其实他错了。

年轻一代不是不喝酒，而是喝得特别有态度，也更在意自身需求。

在酒桌上说“我不能喝”的，可能只是不能跟你喝。

白酒向左，年轻一代向右

当“茅五洋”连续三年强势包揽全球烈酒品牌价值榜TOP3，当老外用一瓶红星二锅头把自己闷上救护车后彻底服气，白酒在中国年轻一代心中的形象却日益坍塌。

当代青年酒水消费“多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味”四大趋势，与单一、传统、浓烈、隆重的白酒背道而驰，渐行渐远。

①【低度微醺】

喝酒不想太“上头”

使劲灌、充硬汉，闷头傻喝到不省人事……duck不必，作为养生开始最早的一代人，大家只想好好活着。

《报告》显示，90后95后的线上酒水消费偏好首选果酒/配制酒/露酒、葡萄酒、啤酒等平均4.5%-12%vol的低度酒。

要的是入口舒爽、肠胃熨帖，而不是肚里一脚油门又一个猛刹车，午饭吃的韭菜饺子都喷出来了。

要的是面若桃花、小醉微醺，而不是醒来时浑身头疼，惊恐得知自己昨天吐了领导一身还对他喊我是奥特曼。

“喝高”“喝嗨”才叫到位的规矩统统作废，“喝美”才是最高准则。年轻人的杯中，酒的精神作用远远超过饮品功能本身。

②【果味甜酒】

众生皆苦，我的酒是草莓味

小时候偷喝那罐菠萝啤的人，已经开始往餐柜上囤蜜桃、玫瑰、青苹果、接骨木荔枝、车厘子、草莓血橙等果露酒了。

据《南方都市报》，今年618天猫平台上95后酒水消费同比去年增长170%，果酒品类增长率高达120%。

老炮看不上这种失去了灵魂的甜水，年轻人却早已习惯甚至亲自引领酒精和饮料的边界模糊化。

据今年天猫国际38节数据，甜酒2天卖出1.5万瓶。

生活不易，快乐的开启密码很可能就是这样一瓶低度、零卡、高颜值的桃红起泡晚安酒。

醇厚辛辣的白酒就算了，曾经沧海的中年人才能品出来，人家还只是个宝宝。

③【新潮个性】

喝的不是酒，是态度

扎啤和大绿棒子负责在街头巷尾的烧烤店搞气氛，玫瑰色的少女酒出现在妹子的自拍里，吧台上的科罗娜、嘉士伯、林德曼和1664在灯下散发暧昧的微光。

青春献给小酒桌，桌上唯独不见白酒。

白酒太烈？同样是高度数的伏特加、金酒、威士忌、龙舌兰等洋酒，并没有被年轻人拒之千里。它们化作酒吧夜店里的血腥玛丽、金马天尼、曼哈顿和特基拉日出，在无数人的肠胃燃烧。

白酒太贵？国内渗透率不到1%的精酿啤酒，《报告》显示90后95后的客单价比整体多15%。精酿馆子里消磨冬夜的文艺青年，细品泥炭、橡木桶、黑胡椒、皮革和柑橘的香气。

“消费者喝什么酒，企业推动作用大。就像南京吃鸭，深圳吃鸽，东莞吃鹅，有人卖又好吃，才引发了消费。”曾祥文举例。

“正如同鸭鸽鹅也可以相互替代，年轻人饮酒市场没被挖掘出的需求还有很多。像米酒、黄酒、清酒等品类，在消费者可接受范围之内，也可以产生消费推动。”

这么说，难道是白酒企业不给力？

年轻人不懂白酒？

不，是白酒不懂年轻人

不对吧。2018年以来，传统白酒企业至少打造出200多款“青春小酒”。

五粮液火爆原度小酒和歪嘴酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒、青小乐、江小任、谷小酒……漂亮瓶身、青春插画、热血文案都好眼熟，有江小白的影子。

清香型高粱酒江小白，在“白酒十年衰退期”横空出世，抓住了时代赋予的空间。但看见别人吃肉就想跟过去喝汤的，基本都是去刷锅的。

“酒类与青春的距离中，白酒最远。关注青春，不一定立足白酒。”曾祥文表示。

无龙头品牌、无放量增长、同质化严重……在“青春小酒”这条赛道上，传统酒企或许真的是集体跑错路了。

①【口味不对】

新瓶装旧酒

下班打算喝酒放松的打工人，需求很简单：口感好、不上头。

醇厚，甘冽，协调，爽净，爆香……除非对白酒鉴赏力极高，年轻一代基本喝不出来。

偶尔咂摸出味道的时刻，是被一口白酒呛到，漱口时发现自来水是甜的。

五粮液名誉董事长唐桥说过，90后的儿子都嫌白酒太辣。

青春小酒进行了烈酒低度化改良，即在传统白酒52%-53%Vol的酒精度基础上降低到40%-45%Vol。

但还是辣啊！一口下去嗓子木了，鲈鱼再鲜脆笋再嫩都吃不出了。第二天起床脸肿的像头猪，声音也哑了。糟糕！还要给客户做宣讲呢。

创新口味小酒也做了，主打果味。茅台有蓝莓精酿，泸州老窖有桃花醉，但只是白酒品牌单独开辟出的果酒产品，动静不大。

江小白在高粱酒的基础上推出蜜桃味、白葡萄、卡曼橘等“果香型白酒”，丰富了产品线，但也面临着与啤酒、果酒等品类的激烈竞争。

②【定位尴尬】

谁在何时喝？

“无论怎样细分，商务活动、家庭团聚和喜宴等始终是白酒的主要的消费场景。”在曾祥文看来，青春小酒的定位很模糊，不知道究竟何时喝。

商务应酬不用想，肯定是“茅五泸剑衡”，青春小酒靠边站；

聚餐吃火锅要小瓶白酒太奇葩，妹子的白眼翻上天：这人没安好心；

夜宵买份盐酥鸡，想不出配小酒的理由。图它辣，图它贵，图它喝多了上头明天迟到？

小酒的“青春”卖点或许也是伪命题。

“肯定有年轻人在买，但不能用年龄分界。”曾祥文表示，“某些品牌的青春小酒受一定欢迎，并非这些小酒培养了青年人的白酒消费，而是这些‘新白酒’替代了青年人原有的酒精，如啤酒。”

“让年轻人喝白酒好比幼儿园献花，她当时不懂，长大又忘记。”在他看来，“消费者与白酒的恋爱期至少在30岁以上，开辟18岁市场也许就是不需要。”

③【文化没变】

油腻爹味还是太重

年轻人不喝白酒，更是文化问题。

美国记者彼得海斯勒在《江城》中写：

“喝酒可不是为了放松休息。它经常乃是竞赛性质的，通常会用到白酒，一种强烈的，口感恶心的谷物酿的酒。男人们相互敬酒，一口干掉，而这种饮宴很有发展为恃强凌弱的倾向，参与者们相互刺激，直到某个人喝出病来。”

“一个外国佬你懂啥？”爱白酒的长辈扭头就走，却没看到年轻人都在默默点头。

想想年轻一代都是在什么场合下接触白酒，就知道他们和白酒为何不兼容。

小时候在酒桌上，被大人哄骗着喝下一小杯“雪碧”后呛得涕泗横流，宴席上顿时充满了快活的空气；

毕业后在“陪老板去应酬另一些老板”的中国式酒局上，成为“强迫他人饮酒”这种服从性测试中的第一大牺牲品；

家宴上被喝多的亲戚痛斥“再不结婚就别认我这个舅”“懂事就赶紧回来考公务员”……伴随浓重酒味喷涌而出的，是那股陈腐而极具优越感的说教、批判和打压。

就问在这种爹味氛围下，年轻人怎么可能对白酒爱得起来？他们用拒绝白酒的方式，对抗用所谓“酒文化”驯服年轻人的油腻做派。

年轻人需要怎样的白酒？
抱歉，年轻人不需要白酒

要说这代人不爱白酒，茅台五粮液第一个跳出来反对。

茅台前董事长季克良说“年轻人不喝白酒是因为没长大”，五粮液董事长李曙光表示，人到35岁后喝酒度数会增加。

据智研咨询，目前白酒消费者平均年龄为37岁。

（《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》）

年龄结界突破后，爱上白酒是必然吗？

抱歉，真不一定。

社会规则无序、人情大肆横行的时代里，喝到昏天黑地，才能算掏心掏肺，事才能办得顺风顺水。

价值观的变化，也会改变饮酒驱动力。现代社会所追求的规则、公平、效率、尊重，没有一样必须用白酒体现。

从前“猛灌白酒”的炫富行为，如今只能是暴发户的浮夸——炫车炫表炫豪宅都low了，凡尔赛式炫富才有点意思。

“饮酒不仅有年龄分歧，还有时代分歧。”曾祥文表示。

“如果喝茅台不再代表有钱，就如同彩电不再是先富的象征，消费者热情就降温。如果社会风气转向以文会友、以礼相待，白酒权重下降，灌酒就被视为粗鲁野蛮。”

白酒形象尚有动摇，想赢得年轻人市场就更难了。

五粮液集团公司名誉董事长唐桥说，这既有技术问题，也有文化习惯问题。需要找一个年轻人来五粮液做技术研究，做出年轻人爱喝的白酒。

此外，还有一个重要原因。

年轻人不爱白酒的根本，是白酒的核心永远是对一代又一代年轻人的驯服。

跟不上时代和市场，所谓传统就是落后。想要“白酒年轻化”，先把油腻的酒桌文化砸稀碎再说。

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