最近，马斯克似乎“水逆”了……

2月12日，正当全世界华人迎接辛丑牛年，祝福“牛年大吉”之时，摆在马斯克和特斯拉面前的，并不是个顺风顺水的“牛”年。

当天，德国汽车管理局（KBA）在其网站上表示，由于车身结构部分模块存在脱落的风险，特斯拉必须在全球召回约1.23万辆Model X汽车。KBA称，涉及召回的车辆包含2015至2016年生产的Model X。

数据显示，2015-2016年，特斯拉在全球共交付新车126810辆，此次召回的Model X相当于这两年特斯拉交付新车数量的10%。

也是在2月12日，全球知名对冲基金桥水基金向美国证监会提交的13F报告显示，该基金已在2020年四季度清仓了特斯拉。

事情还未结束。2天后的情人节当天，在福布斯实时富豪榜上，马斯克被贝佐斯反超，下降至第二名，身价跌至1772亿美元，比其登顶富豪榜首时减少78亿美元。

最近，特斯拉在中国市场也不太平。

1月30日，南昌的一位特斯拉Model 3车主反映，其所购买的新车，在充完电拔下充电头后，突然发生剧烈抖动，主屏上显示一连串故障码，无法启动。

特斯拉对此这样解释，由于国家电网的电压突然升高，瞬间电流过载，导致特斯拉逆变器被烧坏。

此番回应立刻遭到国家电网打脸。

1月31日凌晨，国网南昌供电公司在微博上回应称，特斯拉的车辆有其特有的充电技术标准，且都是与专用充电装置直接连接，并非由电源线路连接。而周边其他用电设备在使用电源线路电压都能正常工作，所以建议特斯拉请专业人士认真查找故障原因。

总结起来就一句话：这是你自己的质量问题，别甩锅！

事实上，稍微具备点基础物理常识的人，都无法对特斯拉的说法感到认同。

2月1日，@特斯拉客户支持 在其官微上表示道歉。

一石激起千层浪，特斯拉甩锅国家电网的举动连带着它此前一系列“甩锅”操作被连根拔起。

2019年4月，一辆Model S在上海徐汇区某地下车库突然冒出白烟并瞬间起火，连同两边的轿车一同被烧毁。

特斯拉说，这是电池供应商的问题。

2021年1月4日，一辆特斯拉在突然失控后，冲进山东临沂某广场的一处厕所，撞坏洗手台。

特斯拉说，车子一切功能正常，此次事故是由路面积水造成的。

2021年1月19日晚，一辆特斯拉Model 3在上海闵行区某小区地下车库自燃并爆炸，车辆已面目全非，只剩车架，车前盖大开。

特斯拉说，这是由车辆底部的高压电池受撞击引起的。

2月8日，特斯拉被“约谈”了。

当天，包括市场监管总局、中央网信办等在内的5个部门，就消费者反映的异常加速、电池起火、车辆远程升级等问题共同约谈了特斯拉，要求其严格遵守中国法律法规，加强内部管理，落实企业质量安全主体责任，有效维护社会公共安全，切实保护消费者合法权益。

2021年伊始，负面缠身的特斯拉，似乎一路跌下神坛。

事实上，车主们“苦特斯拉久矣”，这次特斯拉被五部门约谈，在一些车主眼中，来得稍显晚了些。

对电动车行业多少有些关注的消费者们一定会注意到，近年来，围绕着特斯拉的关键词慢慢从“科技感”、“时尚感”、“设计感”等等变成了“突然失控”、“自动加速”、“刹车失灵”、“召回”之类颇具负面色彩的词汇。

2月2日，在接受行业分析师桑迪·门罗（Sandy Munro）的访谈时，马斯克也首次坦诚地公开了特斯拉出现的种种质量问题：“在提高产量期间，我们发现油漆没干，加快生产线过程中，需要额外一至两分钟让车辆油漆晾干，但实际上却没有足够时间晾干油漆。”

从油漆没干、座椅质量差、车身缝隙大等做工问题，到黑屏、失控、自燃等等严重的安全问题，特斯拉在全球“野蛮扩张”的同时，正在面临着最严重的品控挑战。

根据美国知名汽车市场研究公司J.D.Power2020年发布的新车质量研究报告显示，特斯拉排名垫底，初始质量得分为250PP100，相当于每100辆特斯拉就有250个问题。

在2021年J.D. Power发布的汽车可靠性报告中，特斯拉也排在倒数的位置。

人们慢慢感觉到：特斯拉，不酷了……

面对近年来集中出现的品质问题和口碑下滑，特斯拉也在想办法自救，但走的还是老路：大范围召回+连续降价！

尤其是近期，特斯拉在全球各地频繁进行大规模召回。

2021年2月2日，美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）发布公告称，特斯拉申请召回134951辆Model S和Model X汽车。

2021年2月5日，特斯拉计划在中国召回36126万辆Model S和Model X汽车。

2021年2月12日，德国汽车管理局发文称，特斯拉在全球召回约1.23万辆Model X。

图源：视觉中国

近期的召回，主要针对Model S和Model X嵌入式多媒体存储卡问题或成型不良导致安全隐患，而并非外界猜测的更新换代。

事实上，上述两款经典车型，从出厂至今将近10年，几乎未曾进行过重大的更新换代。相比较而言，其他品牌，无论是油车还是电动车，普遍会在5-6年内完成一次迭代。

特斯拉曾计划在2019年夏天进行一次重大的内部设计更新，后来则因为将所有资源集中到Model 3的生产上，这次更新被推迟了。直到2019年7月，马斯克亲口表示，未来将不会对Model S进行升级换代。

既然没有对经典车型进行更新，那么特斯拉的精力都花在哪儿了？

答案是：研发更接地气的新车型——Model 3和Model Y。

推出售价20-40万的上述两款车型，可以看作是特斯拉从高冷路线走向亲民路线的重要一步。

此后，在降价增产的路上，特斯拉走得不亦乐乎。

就在前几年，中国消费者贴在特斯拉身上的标签还是“富人的玩具”，动辄六七十万的售价，让普通消费者感到望尘莫及。

如今，Model 3和Model Y在几乎完全实现“中国制造”的情况下，降价幅度大得惊人。

国产Model 3近1年内连降5次，一路从35万元降到25万。新发布的国产Model Y更是将售价疯狂下调15万。

20-30万就能拥有一台特斯拉，对年轻人来说颇具吸引力，一度成为他们看得见买得起的新宠。

在蔚来汽车创始人李斌看来，特斯拉降价与竞争对手增加有关。此前，特斯拉的产品基本没有竞争对手，拥有绝对的定价权。如今，特斯拉的对手越来越多，产品价格不再由特斯拉自己说了算。

特斯拉2016-2020年在全球交付量及增速 图源：彭博社

但是，“自降身价”的特斯拉，并没有像预想中那样获得更多消费者的垂青。

当连续降价引发的市场狂欢消退后，消费者们渐渐冷静下来了。

2021年1月，特斯拉在中国市场共交付15484辆新车，相较于去年12月的23804辆，环比暴跌35%。

其中，颇受年轻人青睐的Model 3共交付13843辆，环比大跌42%。

反观同一时间段内，国内新能源市场销量达到17.9万辆，同比增长238.5%，甚至创造单月最高销量纪录。

与特斯拉类似的中国造车新势力蔚来，在2021年1月的销量环比呈现增长趋势，例如，EC6和ES6销量环比分别增长12%和35.4%，成为目前最受欢迎的两款纯电动SUV车型。

与此同时，老牌车企也在琢磨着如何反超特斯拉。

宝马首席执行官奥利弗·齐普策（Oliver Zipse）在近日举办的DLD（Digital Life Design）全明星技术大会上表示：“对于特斯拉而言，接下来维持高速增长并不容易。因为行业内的其他竞争者同样在向前迈进。”

在此背景之下，再来看特斯拉的销售数据，不禁让人感慨：特斯拉不香了么？

或许是因为，在电动车品牌日益丰富，消费者更加重视质量、设计等多元维度而非单纯关注价格的时代，通过降价吸引消费者的老旧套路渐渐行不通了。

此外，降价亦如硬币的两面：或者拉动销量，抑或由于减配造成品质下降。

对特斯拉而言，很可能是后者。

10万-15万的降价空间，挤压的并非特斯拉的品牌溢价。根据公开财报显示，特斯拉单车毛利最多20%。也就是说，对于一辆官方指导价为33.99万的Model Y，毛利润为6.8万左右，而Model Y一降就是15万，很明显，这几乎是赔本赚吆喝。

结果是，特斯拉留给消费者越来越频发的质量隐患。

“追逐销量的行为可以理解，但为此降低对车辆品质的要求是饮鸩止渴。”经济学家宋清辉认为，如果特斯拉无法进一步重视品控问题，销量越高将越容易遭到市场反噬。

Model 3价位 图源：特斯拉官网

如今，特斯拉降价增产带来的是销量不增反降、质量问题频发、口碑下滑等等问题，或许已经给马斯克敲响了警钟。

连他自己都不得不承认，“有朋友问我，应该什么时候买特斯拉？我的回答是，要么一开始买，要么等生产稳定下来再买。”

2020年9月26日，北京，2020北京国际车展特斯拉展台。图源：视觉中国

事情再说回到3年前。

当时，中国开始大力发展新能源领域，马斯克也瞄准了这个拥有14亿人口的庞大市场。

2018年7月10日，当中国放开外资汽车企业的股比限制后，特斯拉一马当先拿到入场券，与上海当地政府签署纯电动车项目投资协议。

当时的特斯拉想要在中国市场有一番作为，中国消费者同样也在期待着这个引领电动车潮流的品牌入驻中国。

2020年1月，特斯拉上海超级工厂开工，马斯克在当天的仪式上表示，这“是特斯拉承诺在中国市场持续加大投入的一个例证。”

2021年1月2日，航拍上海临港特斯拉超级工厂二期园区，场地上停放着数百辆新生产下线的Model Y、Model 3。图源：视觉中国

短短一年之后，特斯拉在中国市场就遭遇了销量重创和口碑下滑。

如今，电动时代正在全面爆发，中国消费者可以选择的车企和车型太多，有小鹏、蔚来、理想等互联网造车新势力，有北汽、比亚迪等国产汽车品牌研发的新能源车型，更有国外老牌车企发力新能源赛道带来的更多选择。

如果特斯拉继续吃着前几年在中国市场积累下来的红利，恐怕很难行得通。

不得不说，最初特斯拉被捧上神坛，很大一部分原因是粉丝们对马斯克的崇拜。公开报道显示，特斯拉品牌创建之初，不少用户正是马斯克的“粉丝”。

然而，当特斯拉急剧扩张，消费群体越来越大时，并不是所有人都能带着偶像滤镜去包容特斯拉出现的种种问题。

如果特斯拉不愿意在性能、安全、内饰等等方面深入下功夫，而是继续用傲慢的售后态度到处甩锅，漠视消费者的生命财产安全，它在中国市场到底还能走多远，还有多少人愿意为最初的情怀买单，谁也说不好。

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