O2O其实并不是一个新的概念，早在五六年前就已经有很多企业涉足“鼠标+水泥”的尝试，当然餐饮行业也不例外，线上点餐，线下送餐，麦当劳、肯德基这样的企业在没有O2O的概念之前就开始让互联网为自己服务，线上为线下导流，再加上线上促销、策划品牌活动、大数据的采集及分析等举措，形成了完整的闭环。

资本火爆进入

一切看起来好像已经很完美，也使得同行们竞相模仿，各大互联网巨头不惜重金跑马圈地，都想在这个概念成熟之前先抢占先机，2013年易淘星空获得了千万级别的A轮融资；同年9月，淘点点作为阿里独立的事业群诞生，定位为“移动餐饮服务平台”、“生活版的淘宝”；同月，到家美食会获得第三轮融资，其自建送餐队伍的模式受到了新股东——同样重视物流的京东所青睐；11月，饿了么完成2500万美元的融资，估值1亿元；大众点评开始酝酿开通外卖服务频道，零号线得到红杉资本的A轮投资……

这些注入不是钱，而是鸡血，使得2014年的餐饮O2O更加风生水起：1月，美团网正式上线外卖频道；4月，百度开通基于地图的外卖服务，为一批餐饮商家和外卖平台提供大流量入口；饿了么获得8000万美元融资，估值飙升至5亿美元；美餐网、点我吧等先后在上半年获得了B轮投资。

头脑发热的还远远不止这些，当你看到绝味鸭脖、湘鄂情、德克士、苏浙汇、元祖食品等一大堆熟悉的名字和互联网牵扯在一起的时候，当街边的拉面馆也让你扫二维码来获得折扣的时候，你就会觉得餐饮O2O真的已经无处不在了。其实，从数据上看也非常乐观：2013年中国餐饮O2O的市场规模已经达到622.8亿元，预计到2015年突破1200亿，但是，这个行业真的这么好吗？餐饮O2O就是现在这个样子了吗？

喧嚣下的真实

从当前的竞争态势来看，餐饮O2O表面的风风火火其实掩盖了不少问题，对于餐饮企业来说，触网是必须的，但触网不等于O2O，O2O也绝不是拯救自己的灵丹妙药，关键还是O2O整合了什么资源？为用户带来了什么体验？

目前餐饮企业的O2O大多数停留在广告和促销之上，比如绝味鸭脖引以为豪的微信营销，在微信上通过“猜图、找你鸭、绝味最嘎音、数鸭子”等活动来吸引眼球；再如麦当劳、肯德基提供的优惠券；又如大众点评提供的团购折扣、线上支付等等。从图1我们不难看出，餐饮O2O的概念并没有太多让人眼前一亮的“杀手级应用”，它需要有更大的突破。

无论是传统餐饮还是互联网平台的餐饮企业，他们都缺乏“鼠标+水泥”的双重基因，真正的O2O应该是有很强的自我生产能力，能够满足个性化订单或者个性化需求的，而且能够有机融合社交、地图、搜索等移动互联网工具或媒体，只有做到这些才能称之为真正的餐饮O2O，而就目前而言，比较接近这个模式的仅仅是那些自建配送团队的互联网餐饮平台。

决定生死的关键词

综上来讲，目前的餐饮O2O模式是不清晰的，对于传统餐饮企业来说，仅仅是通过互联网促销是不够的，而对于互联网餐饮平台来说，用户数量的大小并不能代表什么，因为用户是没有忠诚度的，用户今天用你不代表以后会持续用你，以互联网的术语来说就是：没有黏性。

分析一个行业的未来通常需要先解读消费者的行为，因为这决定了如何创造和满足需求。一个用户完成用餐消费之前，通常会考虑三个因素：首先是吃什么，这里会由口味和习惯的喜好来决定，也有慕名而来、被社会化口碑“引导”而决定的，也就引出第二个因素：去哪里吃，在这里基于位置的信息就显得非常重要了，第三个因素是被促销活动所吸引，从而为折扣买单。当然不排除会有完全不考虑前两点的消费者，这种消费者通常只会考虑价格或者就是想猎奇或尝鲜。所以，这三个因素代表了O2O很重要的关键词：口碑、基于位置的服务（LBS）和互动。

首先，要有好的口碑，必须有好的产品或者服务。比如大家都为了体验海底捞的“变态服务”而愿意排队一两个小时等候。所谓好的产品或服务如果是靠第三方来实现的话，那么不可控的因素是很多的，所以像到家美食会这样的餐饮平台正是为了把控送餐时间的准确，才愿意花血本来自建配送团队。真正的餐饮O2O不可能是简单的一个轻公司模式，仅仅整合第三方餐饮资源的事情谁都能做，对于服务的把控如果不到位，那么品牌口碑就无从谈起。团购网站之所以没有继续发展下去，也正是因为无法把控产品品质，无法保证配送是否及时。

其次，基于位置的用户体验一定要做好。百度之所以做地图，是因为它意识到地图在移动互联网时代大有文章可做，订餐订座、叫外卖、买电影票、订酒店、找代驾、找保洁阿姨、叫出租车等都是可以实现的，所以专门做地图的高德地图也植入了各种服务频道。走到哪儿吃到哪儿，这是很多人的习惯，移动互联网也赋予了用户更方便地定位自己位置的功能，所以对于餐饮O2O平台来说，基于位置的用户体验一定要做好，比如当用户在晚上加班后想吃宵夜的时候，数据可以告诉ta基于在此位置附近的搜索记录，分析出可能适合ta口味的宵夜餐厅。在大数据时代要做到分析用户的习惯和偏好，给予个性化定制的推荐信息，这才能够打动用户的“痛点”。

再次，互动一直是移动互联网营销的核心，如果没有互动，黏性便无从谈起。实际上，餐饮O2O未来的趋势是C2B，通过了解和分析用户的需求，来推荐最合适的个性化产品或服务，比如用户需要叫一份烧鹅饭外加一杯星巴克咖啡和一包香烟，很明显几乎不可能有一家餐厅能够同时满足这些需求，那么这时候自建配送团队的O2O平台就应该发挥作用了——在用户下订单最多次的烧鹅店购买一份盒饭，然后到星巴克购买一杯用户最喜欢的拿铁咖啡，再到便利店购买一包中华香烟，30分钟内送到家门口。如果能做到这样还怕没有黏性吗？目前的点我吧有一个“跑腿”业务，为顾客收发快递，这就是一个很好的雏形。

总体而言，餐饮O2O还是一座正待深度挖掘的金矿，真正的O2O就要做到线上搭建平台、充分利用大数据和移动互联网营销来塑造口碑，线下通过基于位置的服务和产品创造优质的顾客体验，方能引领一个全新时代的到来。