出品 | 于见（ID：mpyujian）

互联网的发展、新零售模式的兴起、各种社交电商平台的甚嚣尘上，正在改变人们选择和消费的模式。市场上层出不穷的新概念与新技术，正在无时不刻地将消费者的注意力全盘吸引过来，这让过去很多一度风靡了很长时间的传统商业模式开始面临危机。

其中典型代表就是以便捷、无中间商作为优势的传统直销模式，作为传统直销模式的业界龙头，安利这个曾经在国内大名鼎鼎的名字也不可避免地在遭遇发展瓶颈，近年来业绩持续下滑的它被不断质疑为“开始衰退”。一个疑问开始在这届的年轻人心中出现：未来我们还会被“安利”吗？

安利风光不再，直销巨头走下神坛

不得不承认的是，虽然直销模式创立至今一直存在着诸多争议，但它确实创造了很多“奇迹”。以安利、完美、玫琳凯、雅芳、康宝莱等为代表的外资品牌，以天狮、无限极、隆力奇、卫康等为代表的国内品牌，它们都在行业中缔造了不少辉煌的业绩。

在一众直销大佬中，安利最为成功。作为全球直销领域无可争议的“霸主”，它曾连续多年蝉联中国直销冠军宝座，中国市场也是安利在全球范围内最大的市场。

安利与中国的故事起始于上世纪90年代。早在1992年，安利就拿到了中国的直销牌照，并开始谋划进入中国。1995年，安利（中国）日用品有限公司成立，这标志着安利正式进入中国市场。从安利中国成立第一年的0.9亿销售额，到2013年的293亿销售额，安利中国在国内市场赚的是“盆满钵满”。

但2013年之后，安利中国开始走下“神坛”，公司业绩连年下滑。到2017年，安利中国的年销售额下滑到了200亿，2018年虽然又上涨至230亿，但相比于2013年的水平还有不小的差距。从全球市场上来看，安利的销售额也在不断大幅下滑。

普遍的预计是，未来安利想要重回往日的巅峰水平已经几乎没有可能了，未来它大概率还是要继续这么一路下滑下去。当然，风光不再的直销巨头也不止安利一家，巅峰时期全球年收入超过一百亿美元、经营范围超过一百个国家的雅芳在2018年全球收入仅剩下55.71亿美元的规模，到2019年，雅芳干脆将自家在广州的工厂出售给了给了LG。

安利为什么会衰落？

安利为什么会在近年来不断表现出庞大市场潜力的中国市场“衰落”?“不思变”可能是核心原因。这些年来，国内市场历经了电商、新零售的洗礼，人们早已习惯了便捷、便宜、效率而又正规的商品消费方式，而安利的商品销售模式仍然还停留在“上个世纪”。

2015年，安利在进入中国市场二十周年之际提出安利中国面向未来十年发展的“2025战略”：通过全面实施体验战略、数字化战略和年轻化战略，推动传统直销模式转型升级，为营销人员打造O2O大众创业平台。

看起来还是非常紧跟当时O2O热潮的对不对？可事实上，安利的O2O的核心仍然在线下、在营销人员。

在所有传统及新兴电商平台都在想尽一切办法努力拉近与消费者距离的时候，安利却仍然在坚持着自己商业模式的“初心”，即不论你是购买产品还是成为营销人员，都需要在上线的推荐下才可进行，这让安利的转型一直被吐槽为“直销模式基础上的微改良”。

在商品销售链路上，安利多年以来眼见海量电商、新零售平台们“平地起高楼”，自己却始终坚持以线下经营为主。即便安利做出了线上商城等看似接轨市场潮流的举动，其本质也只是直销线下网络的线上化。安利不进驻有影响力的第三方平台，而是选择自建商城，但在安利自己的线上商城中，消费者必须绑定已有营销人员的安利卡号下才能获得服务，这让没有专人引导的消费者往往难以找到入口，也无法成功注册。而要找到这个专人，依赖的依旧是线下渠道的接触。

就比如在安利官方推出的“安利云购”、“安利微购”等网上商城中，消费是没办法直接下单的，你想要购买商品的话只有两个选择，要么就加入安利，要么是去线下门店花钱登记成为享受优惠的顾客，这其实就等同于让你去找安利的直销员买。

这种略显复杂、“智商税”明显的购买链路，从根本上将商品与消费者划了一道鸿沟，在以卖场、购物中心、零售店、电商、海淘甚至微商、新零售等为代表的海量商品渠道的培养下，消费者已经很难再吃安利的这一套。

新零售模式的兴起正在让直销模式优势全无

特别是随着近些年来新零售模式在国内的兴起，安利所代表的直销模式正变得越来越优势全无。

在微商、跨境电商、各种社交电商等新零售模式百花齐放的背景下，安利直销原本所代表的购物便利性优势已经完全丧失。对于这一届的消费者而言，他们通过各大电商平台甚至是微信朋友圈就可以便捷地购买任意商品，这么一来谁还会搭理安利？

就以与直销模式十分类似的微商为例，随着新电商法的实施、微商正规化成为方向，微商所代表的参与成本低、依靠熟人和口碑传播、发展层级代理来帮助销售等特点正在愈发贴合今天的移动互联网环境，安利那种依靠线下层级分销的模式当然就面临被市场“淘汰”的境地了。

虽然近年来安利一直在高喊数字化、社交电商的“新安利”口号，但很明显，安利的核心一直都不是围绕客户去打通产业链，而是发展营销人员的网络平台、变着花样地走老路。

而这种依靠人际关系维持的营销模式早已不能适应当下的市场需求了，随着移动互联网发展迈入深水区，安利正愈发被“边缘化”，长此以往，或许我们真的很快就要跟安利说再见了。

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